On me paie pour acheter de la publicité, et pourtant je ne pense pas que toutes les cliniques devraient en faire. Ce que je vois, en revanche, c’est trop de cliniques qui restent invisibles exactement au moment où il ne faudrait pas.

Parce que le débat « Google ou bouche-à-oreille » est mal posé. Les deux ne s’opposent pas, ils répondent à deux moments différents. Et il existe des moments précis où la publicité en ligne cesse d’être une option pour devenir indispensable. C’est de ces moments que je veux vous parler.

Votre bouche-à-oreille est votre meilleur actif

Et je ne dirai jamais le contraire. Une patiente qui pousse votre porte sur la recommandation d’une amie vous fait confiance avant même de s’asseoir. Elle ne vous a rien coûté, elle reste plus longtemps, elle vous réfère à son tour. Aucune campagne ne reproduit cette qualité de lien. Si votre clinique se remplit par recommandation, vous avez bâti quelque chose de rare.

Mais le bouche-à-oreille a une limite, et c’est elle qui vous fait perdre des patients sans que vous le voyiez.

Son angle mort : le moment où quelqu’un décide

Le bouche-à-oreille agit dans la durée, et seulement dans le cercle des gens qui gravitent déjà autour de vos patients. Il est puissant, mais lent et borné. Et il est complètement muet à un instant précis : celui où un inconnu, qui ne connaît personne qui vous connaît, a un besoin maintenant.

La rage de dent un dimanche à 21 h. La famille qui vient d’emménager dans le quartier. Le patient dont le médecin part à la retraite. À ce moment, personne n’écrit à un ami. On prend son téléphone et on cherche : « dentiste près d’ici », « clinique sans rendez-vous » suivi du nom du quartier.

Et ce moment est décisif. Selon les données de Google, environ trois personnes sur quatre qui font une recherche « à proximité » passent à l’action dans la journée, et près de la moitié des recherches portent une intention locale. Ces gens ne magasinent pas pour le plaisir : ils sont sur le point de choisir, tout de suite. Celui qui apparaît rafle le patient. Votre réputation, aussi solide soit-elle, ne dit rien dans cette fenêtre si vous n’y êtes pas.

Quand la publicité en ligne devient indispensable

Voici les moments où être absent ne veut pas dire « manquer une occasion », mais perdre des patients que vous auriez gagnés. Ce ne sont pas des situations de confort. Ce sont des situations où la publicité accomplit un travail que rien d’autre ne peut faire à sa place.

Vous démarrez, ou votre réputation n’est pas encore établie

Le bouche-à-oreille exige des années et une base de patients satisfaits. Une nouvelle clinique n’a ni l’un ni l’autre, et pourtant elle doit remplir son agenda dès les premiers mois pour tenir. La publicité en ligne achète la visibilité que le temps ne vous a pas encore donnée. C’est souvent la différence entre une ouverture réussie et deux années de salle d’attente à moitié vide.

Vous ouvrez dans un nouveau secteur

Votre réputation a une frontière géographique précise. À deux quartiers de là, vous êtes un parfait inconnu, peu importe votre renommée ailleurs. La publicité couvre cette zone le temps que la recommandation rattrape votre nouvelle adresse.

Vous lancez un service que personne ne connaît

Vos patients ne peuvent pas recommander ce qu’ils ignorent. Un nouveau service, qu’il s’agisse d’implantologie, de médecine esthétique ou d’un suivi spécialisé, est invisible au bouche-à-oreille au départ. La publicité est souvent la seule façon d’annoncer qu’il existe, et de le faire savoir aux bonnes personnes au moment où elles en ont besoin.

Vous dépendez d’une seule source de patients

Beaucoup de cliniques tiennent sur une poignée de médecins référents ou sur un seul établissement voisin. Le jour où cette source se tarit, un départ à la retraite, un déménagement, un partenariat qui se termine, l’agenda se vide d’un coup. La publicité en ligne diversifie l’origine de vos patients. C’est une assurance autant qu’un levier de croissance.

Une précision honnête

La publicité ne règle pas tout, et il m’arrive de déconseiller d’en faire. Si vous êtes déjà à pleine capacité, acheter de la demande que vous ne pouvez pas servir ne fait que créer des patients frustrés. Et si votre site affiche de mauvaises heures ou ne permet pas de prendre rendez-vous en ligne, payer pour y envoyer des gens revient à verser de l’eau dans un seau percé. On répare les fondations avant d’acheter du trafic. Mais aucun de ces deux cas n’annule les moments où la publicité devient indispensable : ils déterminent seulement le bon moment pour s’y mettre.

Au Québec, une couche que les autres oublient

Un dernier point, propre à votre réalité. La publicité des professionnels de la santé au Québec est encadrée par les ordres professionnels, en vertu du Code des professions. Pour les médecins, le Code de déontologie du Collège des médecins du Québec exige que toute publicité soit factuelle, exacte et vérifiable, sans déclaration comparative ou superlative qui dénigre les autres. Les dentistes, les optométristes et les autres professions relèvent chacun de leur ordre, avec leurs propres règles.

Une annonce qui promet « la meilleure clinique de Montréal » ou des « résultats garantis » peut placer un professionnel devant son ordre. Dans le secteur de la santé, la publicité doit donc être pensée pour convertir et pour respecter ces règles en même temps. Les deux ne sont pas contradictoires, mais ça ne s’improvise pas.

La vraie question

Ce n’est donc pas Google contre le bouche-à-oreille. Le bouche-à-oreille dit aux gens qui vous connaissent déjà que vous êtes bons. La publicité en ligne s’assure que, lorsqu’un inconnu décide à 21 h, un dimanche, en pleine urgence, c’est vous qu’il trouve.

Le bouche-à-oreille restera toujours votre meilleur actif. Mais il a un angle mort, et cet angle mort a un horaire, une distance et un moment très précis. La seule question qui compte, c’est de savoir si vous pouvez vous permettre d’être absente pendant que quelqu’un, quelque part, est en train de choisir.

Sources

Les données sur la recherche locale sont d’origine internationale (Google et Think with Google). Le cadre réglementaire, lui, est québécois et s’applique directement à vos campagnes.